在经典五粮液VIP品鉴会上的发言

周山荣

今年以来，我已经第二次参与五粮液老酒的活动了。

上次在成都，我作了题为《茅台与五粮液老酒，只是适饮期不同……》的发言。

今天，我想从以五粮液为代表的中国名酒收藏的反思，来谈谈我的观点。

1.茅台VS五粮液老酒：相同的陈年潜力，不同的适饮期

从产品来看，中国12大白酒香型，传统工艺白酒都有一定的陈年潜力，但是，适饮期不同。

不要单纯讲稀缺性。单讲稀缺性的话，某些小众香型白酒，比茅台、五粮液恐怕更稀缺。

所谓陈年潜力、适饮期，都是葡萄酒的概念。这里借用一下，是为了便于表达。白酒老酒概念的混乱，老酒、陈年白酒等等，业内人士都不一定整得明白。更不要谈老酒的表达体系了，这是白酒的悲哀之一。

茅台、五粮液等中国名酒的陈年潜力，是确定的，是行业认可、社会公认的。但是，在适饮期的问题上，由于思维不同，结果各异。

比如，贵州酱酒有个缺点，当然现在我们不把它看着缺点，那就是贵州酱酒其实“生重”。如同冲劲十足的毛头小伙子，刚酿出来的酒，不存放三五年，不到社会上历练历练的话，没办法喝。

我查到的资料，《中国贵州茅台酒厂有限责任公司志》第10页记载：

1956年2月，国家食品工业部发出通知，要求延长茅台酒酒龄，茅台酒必须储存3年后才准许勾兑出厂。

五粮液不存在这个问题，不需要陈酿三五年，就可以喝。这就如同云南普洱和安化黑茶，都有陈年潜力，但适饮期不同。你让安化黑茶按云南普洱的标准，不是公不公平的问题，是压根就不可行。

茅台陈酿五年再出厂，等于把它熟成的时间，算在了生产时间之内。五粮液不存在“生重”的问题，熟成时间在生产时间之外。所以，五粮液老酒的适饮期，与茅台当然不一样。

对此，建议五粮液官方给一个指导性意见，很有必要。不要陈酿五年好喝，陈酿十年更好喝。所谓适饮期，就是一个推荐值。花开花落、云卷云舒，人的体能有巅峰期，白酒也有它的最佳饮用期限。

2.茅台VS五粮液老酒：收藏性的自信，流动性的缺失

茅台、五粮液，都是中国名酒收藏的首选。这从市场对茅台、五粮液老酒的追捧，就能证明。

所以，五粮液是有收藏性的自信的。这一点，是五粮液的品质、品牌、品位决定的，是勿庸质疑的。

五粮液要代表五粮浓香型白酒，建立健全自己的老酒表达体系。不能不自觉地以茅台为标杆，甚至被茅台的话语体系绑架。

从流动性来看，五粮液要欠缺一些。这个流动性，不是“开瓶率”，说穿了，就是老酒要能变现。

流动性越好的资产，大家越敢花钱买。不容易变现的资产，找到买家就比较困难。茅台、五粮液老酒如此，全球奢侈品市场也如此。

比如，西班牙奢侈品瓷器lladro的二手货在拍卖会上，甚至在线上就很容易地出手高价变现。爱马仕的手袋、莱俪的水晶、茅台酒，也都是这样。

郭五林教授从五个方面论述了五粮液老酒的价值，学术上讲，我都赞同。但从培育五粮液老酒，巩固提升五粮液品牌护城河来讲，道理只有一个，那就是增强流动性。

当然，这方面名牌方也为难。这事它不是计划经济，而是市场经济，还得发挥市场之手的作用。早年茅台老酒市场，是像安徽小岗村搞“包干到户”，露头了，干成了，官方再去支持、培育、复制的。

品牌方自己不方便，让意见领袖、让第三方乃至第四方去做，不失为一种策略。中国酒业协会的陈年白酒鉴定师，迄今已经办了30多期。这些人，包括我在内，是有一些交流的。他们才是五粮液老酒的“铁粉”。

由于流动性的欠缺，五粮液老酒的标杆效应提升得不够，价格锚点上的势能也就起不来。因为你意见领袖、大玩家、专家，在品牌势能的拉动下固然可以放大复制，但如果没有足够量的粉丝，也是难以形成生态的。

邱树毅教授建议大家，要买几件五粮液存起来。再过十年，第九代五粮液面临，现在的第八代五粮液就有点意思了。

这样“玩票”的人，虽然不是老酒市场的主流人群，但是，他们共同构成了老酒市场的生态。没有他们的参与，谈何流动性？

炒股，你不能光有机构、庄家，没有散户嘛。这倒不是说割谁的“韭菜”，而是老酒的流动性，是由我这样的“玩票”的散户支撑的。

3.茅台VS五粮液老酒：谁更稀缺、更煽情、更好玩？

都说酱酒“五斤粮食一斤酒”，其实，五粮液“五斤选一斤”，更稀缺。由于历史原因，五粮液的存世量相比茅台，其实更少，也更稀缺。

这种稀缺性，资深玩家是了解的，但“玩票”的人，就未必知道了。这方面的工作，得加大力度才行。

老酒的消费，是典型的凡勃伦商品，说穿了就是炫耀性消费。炫耀性消费，品牌的问题被前置了，不需要再讲——我老家的小烂苞谷酒，哪怕50年老酒，拿去接待市长还是上不了桌子的。

品质之上，唯有老酒。品牌之上，唯有故事。五粮液老酒的故事，讲得比较少，甚至就没有。偏理念和商务的宣讲，固然要有，但不能光是理念宣讲。

我是某经销商的顾问。前几年参与过一次茅台、五粮液“老酒局”。当时发生了一个情况，我印象深刻：

说起茅台，怎么开？怎么醒？怎么勾？在场的人，都能说个一二三四。说起五粮液，包括在场的品牌方的人，就插不上嘴，说不出个所以然来了。

怎么开？怎么醒？怎么勾？不是话术问题，而是好玩。不好玩的东西，就没有话题。人们喜欢消费，喜欢装逼。装逼，就需要创造和分享。

4.把缺点变特点，把特点变优点

江湖上有个传闻，最近10年来，茅台酒其实更“生”了。从陈年潜力来讲，它等于延长了适饮期，歪打正着，直接导致市场上“次新酒”蔚然成市。

五粮液的适饮期，怎么算？从产品上、理念上，怎么来回应消费者，这是一个问题。我相信，一定有办法。

关于流动性的问题，哲人说，“谁的损失更大，谁的责任就更大”。对于名酒，酒厂是流动性的第一现任人。对五粮液，这是战略，也是技术活。

把时间看得更远一些，未来中国白酒可能只有三种酒：一种名酒，比如茅台、五粮液；一种是老酒；还有一种，就是“我的酒”。我的酒，是“与我有关”的，不管是散酒还是封坛酒定制酒都是，它是以消费者为中心，而不是以品牌、以酒厂为中心的。

从这个角度看，五粮液老酒要公关不要广告。公关，就是让别人去传。答案在上一个层级上。我们却总是在同一个层级寻找。

毛爷爷曾经谆谆告诫我们：“你打你的，我打我的！”五粮液要构建自己的老酒表达体系。比如，今天这么高档次的活动，桌子上的主角应该是五粮液，而不只是摆几朵好看的花。这是调性，更是自信！